Ваш потенциальный потребитель сидит в кафе с другом, попивает кофе и краем глаза поглядывает на открытки, в изящном беспорядке разбросанные по столику. А на небольшом пространстве кусочка картона изображен, между прочим, ваш замечательный продукт. И так хотелось бы, чтобы посетители кафе не просто бросили на него случайный взгляд, а взяли картинку в руки и хорошенько рассмотрели. А лучше - захватили с собой и показали всем своим друзьям-знакомым... Что же нужно для того, чтобы открытка заработала, как хороший промоутер? На вопросы отвечает Сергей Алешин, директор представительства в г. Ульяновске лидера «открыточного» рынка России - компании SUNBOX.
- В чем преимущества открытки как средства коммуникации с целевыми потребителями?
- Во-первых, ненавязчивость рекламы товара. Потенциальный потребитель сам берет понравившуюся открытку. Это очень важно, особенно в настоящее время, когда отношение к рекламе становится все пессимистичнее, а бюджеты компаний разрастаются до неимоверных размеров. Когда листовки пытаются всучить у метро или подбрасывают в почтовые ящики, это раздражает. Открытку же человек берет, если она пришлась ему по душе. Отсюда вытекает следующее преимущество - длительность рекламного контакта. Понравившиеся открытки не выбрасывают, их коллекционируют, отправляют по почте, обмениваются с друзьями, помещают в рамки, используют как закладки. Третье преимущество - четкая нацеленность на потребителя. Сеть распространения SUNBOX охватывает рестораны, кафе, ночные клубы, кинотеатры, салоны красоты. В связи с этим потребителями рекламы на открытках являются самые платежеспособные слои населения. Это, как правило, активные и уверенные в себе молодые люди, которые знают, чего хотят от жизни, и могут себе это позволить.
- Как должна выглядеть открытка, чтобы она действительно надолго осталась в памяти потребителя, а, возможно, и в его домашнем архиве?
- В данном случае определять четкие правила - дело неблагодарное: открытка, созданная по правилам, не может быть оригинальной и интересной. Но есть несколько общих рекомендаций относительно того, чего следует избегать. На лицевой стороне следует расположить минимум текста, а лучше ограничиться логотипом или, на крайний случай, какой-то одной емкой фразой. Помните, главное, что привлекает потребителя рекламы в открытках, - это картинка. Всю необходимую информацию можно разместить на обороте, но с этим тоже не стоит переусердствовать. Вдруг кто-нибудь захочет послать эту открытку другу (на каждой стойке SUNBOX есть почтовый ящик, посредством которого можно отправить открытку), а на то, чтобы прибавить что-то от себя, ему просто не хватит места? Можно долго рассуждать на тему, как должна выглядеть открытка, правильнее всего будет просто посмотреть на те из них, которые эффективно поработали на сайте www.sunbox.ru.
- По Вашему опыту, какие компании наиболее активно пользуются таким средством продвижения, как открытка?
- С одной стороны, большинство клиентов SUNBOX - крупные бренды, такие как NOKIA, IKEA, Mega, Alpenliebe, Swatch, Microsoft. Они проводят широкие и разнообразные по выбору носителей рекламные кампании, и открытки в данном случае выступают одним из инструментов продвижения бренда. В последнее время в качестве клиентов все чаще выступают небольшие компании с ограниченным рекламным бюджетом: магазины, клубы, бары, рестораны, салоны красоты. Дело в том, что для них реклама на открытках - практически единственный доступный способ воздействия на целевую аудиторию, приносящий результат. Отдельную группу составляют компании-организаторы различного рода событий (концерты, выставки, мюзиклы, фестивали, выпуск в прокат новых фильмов, появление на прилавке новой книги), которые отлично можно анонсировать с помощью открыток.
- На каких этапах продвижения товара Вы бы особенно рекомендовали использовать открытки?
- Открытки можно использовать практически на всех этапах продвижения продукта. Все зависит от конкретной ситуации, специфики товара и поставленной задачи. Так, на этапе вывода на рынок нового бренда конфет «Alpenliebe» была выпущена открытка с сэмплом. Интересно, что она, собственно, выпускалась как поздравление к 8 Марта, а не прицельно для знакомства потенциального потребителя с новым брендом, но эту роль тоже сыграла.
На этапе активного стимулирования продаж, во время проведения различных акций, распродаж открытки также могут быть незаменимым инструментом. Например, мы выпустили открытку для сети магазинов модной одежды «Westland» (Москва). На ней под стирающимся слоем было указано наименование подарка, который можно было получить в магазине, предъявив открытку. Для сети центров мобильной связи «Связной» (Москва) в рамках кампании «Топ-модели доступны» (Москва) в течение 10 недель было выпущено пять видов открыток. Потребители, собравшие все пять, смогли получить дисконтную карту.
Для потребителя еще удобно, когда открытку можно отправить, как обычную почтовую. Так, для одной из ведущих столичных телекоммуникационных компаний «МТУ-Информ» была выпущена открытка с отрывным купоном, на котором размещалась небольшая анкета. В результате компания получила более 700 заполненных анкет, которые потом очень помогли ей в работе.
- Были ли случаи в Вашей практике, когда Ваша продукция помогла производителю реанимировать бренд или продвинуть товар, продажи которого безнадежно упали?
- Следует понимать, что реклама на открытках - это один из инструментов рекламной кампании, который применяется в совокупности с другими средствами маркетинговых коммуникаций. Поэтому если в итоге проведенной кампании произошел подъем продаж, то трудно оценить, использование какого именно инструмента привело к данному результату. Скорее всего, произошел синергетический эффект.
- Что есть то особенное и неповторимое в открытках, чем не обладают другие инструменты воздействия на покупательское «хочу»?
- Концепция системы бесплатных открыток подразумевает качественно иные отношения между рекламодателем и покупателем. Она держится на уважительном отношении к покупателю и его уровню развития, апеллирует к развитому эстетическому вкусу. Человек - не просто потребитель, а ценитель и коллекционер. Это едва ли не единственный вид рекламы, приносящий ее потребителю радость.
А еще сегодня реклама на открытках становится уникальным средством для рекламирования конфликтных брендов (сигареты, спиртные напитки). Ограничения, действующие при рекламировании табачных изделий или алкоголя в СМИ и «наружке», не распространяются на рекламу на открытках.
- Какие страны являются лидерами «открыточных» коммуникаций?
- В мире достаточно широкая сеть распространения рекламных открыток. Очень популярна эта идея в Австралии, Великобритании, США, Германии, Нидерландах и Австрии, а в Сингапуре возникла даже транснациональная корпорация «Ad Post Com Co.Ltd.»
В Венгрии «Gondolap-Hungary» возникла в 1994 г., «Bumerang Freecards» - в 1995 г., «Promocartes» во Франции - тогда же.
- А могли бы Вы обозначить модные сейчас тенденции в дизайне открыток?
- Помимо яркого нестандартного дизайна, сейчас все больше клиентов SUNBOX начинают использовать дополнительные возможности оригинального оформления открытки: вырубку, биговку, перфорацию, специальный стирающийся слой, вложение тестеров. Вариаций на тему предостаточно.
- Что Вы думаете о перспективах российского рынка «открыточных» коммуникаций?
- Уверен, что рынок рекламы на открытках будет активно развиваться. Будет больше мест распространения, расширится территориальный охват сети. Дизайн станет более креативным, будут активно использоваться дополнительные возможности открыток: вложение тестеров, пробников, ароматизация. Открытки станут интерактивным средством коммуникации. С их помощью можно будет не только познакомить целевую аудиторию с новым товаром, но и узнать, что думают о нем потребители. Именно в этом направлении старается развиваться сейчас SUNBOX.
Записал Олег Андреев.
SUNBOX - Ульяновск
г.Ульяновск, ул.Марата, 8,
офисный корпус 2, 2-й этаж.
Тел. (8422) 49-44-20, 98-21-86
www.sunbox.ru.
